Чек-лист для строительной компании

73 пункта аудита маркетинга

Где строительная компания теряет клиентов и бюджет

Как это устроено

Прибыль это не сумма усилий. Это произведение пяти величин

Прибыль=Обращения×Конверсия в сделку×Средний чек×Рентабельность×Частота покупок

Здесь бизнес считается не списком дел, а формулой. Пять величин не складываются, а перемножаются. Отсюда следует всё остальное, включая то, почему этот чек-лист нельзя проходить выборочно.

LОбращенияСколько людей вообще к вам обратилось. Единственная величина, на которую влияет рекламный бюджет.
CКонверсия в сделкуКакая доля обратившихся дошла до подписанного договора и оплаты.
ACСредний чекСколько денег в одной сделке. Растёт без единого нового обращения.
RРентабельностьСколько из этих денег осталось вам. Выручка может расти, а прибыль падать.
FЧастота покупокСколько раз клиент возвращается и приводит других. В стройке этот множитель вычёркивают чаще всего.

+61%

Если поднять каждую из пяти величин всего на 10%, прибыль вырастет не на 50%, а в 1,61 раза. Так работает умножение: маленькие правки в пяти местах дают больше, чем героическое усилие в одном.

×2

По 15% на каждую величину дают ровно удвоение прибыли: 1,15 в пятой степени это 2,01. Ни один из пяти шагов по отдельности не выглядит подвигом, и в этом весь смысл модели.

−27%

А теперь провал. Четыре величины улучшены на 10%, пятая просела вдвое. Итог не «почти как было», а минус 27% к прибыли. Работа по четырём направлениям съедена одним незакрытым.

Как они тянут друг друга

Медленный ответ на заявку рушит конверсию и обесценивает каждый рубль рекламы: обращения куплены, а до разговора доходит меньшая часть.
Нет сценария разговора рушит средний чек потому что допродажу не предлагает никто, а без неё сделка приносит минимум из возможного.
Скидка вместо аргумента рушит рентабельность и выручка растёт при падающей прибыли. Это самый частый способ работать больше за меньшие деньги.
База лежит без работы рушит частоту и заставляет покупать новых клиентов там, где уже оплаченные готовы вернуться сами.
Решения по числу заявок рушит всё сразу потому что канал без договоров продолжают финансировать: его никто не измерил до денег.

Почему пропустить пункт дороже, чем кажется

Соблазн понятный: пройти раздел, где и так хорошо, а сложный отложить. С суммой это сработало бы, с произведением нет. Незакрытый пункт это не минус один балл, это коэффициент, на который умножается всё остальное. Поэтому чек-лист имеет смысл только пройденным целиком: его задача не собрать галочки, а найти ту единственную величину, которая держит остальные четыре.

Прибыль это произведение пяти величин: сколько обращений приходит, сколько из них доходит до оплаты, какой средний чек, какая рентабельность и как часто клиент возвращается. Реклама влияет только на первую. Улучшение каждой из остальных на 10-15% даёт больше, чем удвоение рекламного бюджета, и стоит дешевле.dmitryrost.ru, ответ на вопрос «За счёт чего рост без увеличения бюджета?»

Как пользоваться чек-листом

Отмечайте только то, что действительно работает, а не то, что запланировано или «вроде есть». Пункт, который нельзя показать в понедельник утром, не отмечается.
Пункты с меткой ядро обязательны почти для любой строительной компании, их 45 из 73. Остальные это каналы и приёмы, которые подходят не всем: пропущенный пункт без метки не ошибка.
Проходите все шесть разделов, даже те, где заранее уверены. Смысл чек-листа не в сумме галочек, а в том, чтобы найти множитель, который держит остальные четыре, а он редко оказывается там, где его ждут.
Внизу вы увидите разбор: сколько закрыто в каждом разделе и какой множитель проседает сильнее всего. С него и начинается работа.

Отметки сохраняются в этом браузере, можно закрыть страницу и вернуться. Нужна бумажная версия: нажмите печать и выберите «Сохранить в PDF».

Раздел 3 из 6C

Конверсия из обращения в сделку

Второй множитель. Здесь дешевле всего добавить денег: обращения уже куплены, растёт только доля тех, кто доходит до договора.

Отмечено 0 из 7

48Есть продукт-трипваер: недорогой вводный продукт, ценность которого в разы выше цены, позволяющий сделать первую покупку без риска ядро Платный проект, технадзор, аудит чужой сметы. Клиент проверяет вас на маленькой сумме и дальше отдаёт объект без торга.
49Есть маркетинг-кит: презентация о компании и продукте ядро Для чека в миллионы решение принимает не один человек. Презентация продолжает продавать на кухонном совете, куда вас не позвали.
50Есть видеоролик «наше предложение за 1 минуту» Короткое видео с объекта делает то, что не делает текст: показывает, что компания существует физически.
51Вы предлагаете клиенту подписаться на ваши соцсети ядро Тот, кто не купил в этом сезоне, остаётся в поле зрения до следующего. При цикле в полгода это не мелочь, а отдельный источник сделок.
52Есть упакованные кейсы использования вашего продукта ядро Объект, сроки, что было сложного, чем закончилось. Заказчик покупает не бригаду, а доказательство, что похожий объект уже сдан.
53Собраны и упакованы отзывы клиентов ядро В стройке отзыв это главное социальное доказательство. Видео с объекта, где хозяин говорит сам, стоит дороже любого текста на сайте.
54Если клиент «не ваш», вы продаёте его партнёру или конкуренту Заявок не по профилю в стройке много: не ваш метраж, не ваш район, не ваш бюджет. Отданный партнёру контакт возвращается ответной передачей.

Раздел 4 из 6AC

Средний чек

Третий множитель. Работает без единого нового обращения: те же клиенты, больше денег в сделке.

Отмечено 0 из 6

55Вы используете двухходовую продажу: сначала показываете продукт и его ценность, затем продаёте, даже если дороже конкурентов ядро Выезд, замер, расчёт и только потом цена. Названная в первом звонке цифра всегда проигрывает, потому что сравнивается с цифрой, за которой ничего не стоит.
56Вы используете upsell: предлагаете более дорогую версию ядро Другой материал, увеличенный контур, дополнительный этаж. Разница в чеке крупная, а стоимость привлечения этого клиента вы уже оплатили.
57Вы используете cross-sell: предлагаете дополнительные продукты и сервисы ядро Инженерные сети, отделка, благоустройство, забор. Клиент всё равно закажет их у кого-то, вопрос только в том, спросите вы или нет.
58Вы используете downsell: предлагаете более дешёвый вариант, если клиенту дорого ядро Первый этап вместо всего объекта, коробка вместо под ключ. Сохраняет клиента, который иначе уходит к тому, кто согласился на его бюджет.
59Есть High Dollar Offer: дорогое VIP-предложение для тех, для кого деньги не вопрос Полное сопровождение под ключ с проектом, авторским надзором и сроком в договоре. Такие заказчики есть, и они не ищут дешевле.
60Вы дополнительно предлагаете продукты партнёров и получаете комиссию Мебель, кухня, ландшафт, охрана. Доход без себестоимости и без своих ресурсов.

Раздел 5 из 6R

Рентабельность

Четвёртый множитель, и самый болезненный в стройке. Выручку можно нарастить, а прибыль при этом не изменится или упадёт.

Отмечено 0 из 4

61Вы не демпингуете и продаёте дорого или как минимум по справедливой цене ядро Ценовая война в стройке заканчивается одинаково: вы выигрываете объект и теряете на нём. Выход не в цене, а в том, чтобы вас перестали сравнивать по смете.
62Скидки и акции только на вводный продукт, на максимизаторы прибыли и при распродажах в свою базу ядро Скидка, данная на входе, обучает клиента ждать скидку и обесценивает следующий этап работ.
63Вы используете продуктизацию услуг: продукт упакован и производится по одному процессу, как конвейер ядро Типовые решения с фиксированным составом работ вместо уникальной сметы каждый раз. Снижает себестоимость, ускоряет расчёт и убирает торг.
64Маркетинг обеспечивает 100% загрузку производства ядро Простаивающая бригада стоит денег каждый день. В сезонном бизнесе именно неравномерность загрузки, а не низкая цена, съедает годовую прибыль.

Раздел 6 из 6F

Частота покупок и работа с базой

Пятый множитель. В строительстве его чаще всего вычёркивают со словами «у нас покупают один раз», и это самая дорогая ошибка списка: база тех, кто обратился и не купил, обычно больше базы купивших в десятки раз.

Отмечено 0 из 9

65Вы регулярно поднимаете цены в соответствии с экономической ситуацией ядро Материалы дорожают быстрее, чем пересматривается прайс. Разница съедается из вашей маржи молча.
66В CRM есть триггерное сообщение, которое автоматически напоминает клиенту, что пора повторить заказ ядро Через сезон нужен забор, через два баня, через три ремонт. Напоминание уходит автоматически, а не когда менеджер вспомнит.
67Вы регулярно делаете рассылки с полезным контентом и призывом к покупке ядро Контакты тех, кто не купил, это уже оплаченный актив. Рассылка по ним стоит ноль и возвращает часть в следующем сезоне.
68Вы делаете закрытые распродажи один-два раза в год для тех, кто уже в базе Зимняя цена с фиксацией на весну закрывает две задачи сразу: активирует спящих и загружает мёртвый сезон.
69В соцсетях периодически вы делаете предложения о покупке ядро Полезный контент без единого предложения не приносит денег. Прямое предложение раз в несколько постов это норма, а не спам.
70Вы всегда на связи с клиентом: пишете и звоните просто спросить, как дела, и при потребности предлагаете свои продукты ядро Звонок через год после сдачи объекта возвращает клиента и приносит рекомендации. Не делает почти никто.
71Контакты с клиентами происходят не реже раза в неделю Частота касаний прямо влияет на то, вспомнят ли о вас в момент решения. При цикле в полгода это единственный способ остаться в списке.
72Вы отправляете новостной дайджест: новые услуги, новые объекты, изменения в компании Сданный объект это новость. Показанный результат работает лучше любого рекламного сообщения.
73Есть подписочная модель с регулярной абонентской платой, и вы её активно предлагаете Сервисное обслуживание, сезонное обслуживание дома, технадзор. Даёт ровную выручку между крупными объектами.

Что показал чек-лист

0 из 73

Отметьте пункты выше, и здесь появится разбор по пяти множителям прибыли.

Разобрать это на экспертном часе Посчитать потери в рублях